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李宁2024年财报姗姗来迟，是国产四大运动品牌中最后一家披露年报的企业。财报显示，去年全年营收同比微增3.9%至286.76亿元，净利润却下滑5.5%至30.13亿元。
相比之下，安踏体育2024年收入同比增长13.6%，达到708.26亿元，集团经营利润同比提升8%至165.95亿元；特步国际、361度的营收增速分别为6.5%、19.6%，归属于上市公司股东的净利润增速均为两成左右。相比之下，李宁不仅增收不增利，其营收增速更是在四大品牌中垫底。
此外，在黑猫投诉平台上，李宁累计投诉量高达5523次，远超其他三家运动品牌。曾经的国潮一哥，如今为何踩下刹车？
业绩增速掉队，跌没2400亿
2024年，李宁整体毛利率为49.4%，同比提升1个百分点；全年公司实现营收286.76亿元，同比增长3.9%；年末公司经营现金净流入52.68亿元，同比上升12.4%。不过，公司净利润下滑5.5%至30.13亿元。导致净利润下滑的主要原因，是跨界投资失败。
报告期内，李宁集团于2023年斥资22亿港元收购的商业地产项目，因房地产市场低迷导致3.33亿减值亏损，一下亏了全年利润的11%。
从各业务板块表现来看，鞋类依旧是李宁的创收大头，鞋类收入143亿元，同比增长6.8%，占据了集团收入的半壁江山；服装收入120.5亿元，同比下降2.9%；器材及配件收入23.25亿元，同比增长29.3%，但总体占比相对较小。
图片来源：公司财报
在六大核心品类中，得益于全国马拉松赛事的增长，跑步品类零售流水增长25%。但篮球与运动生活品类上，两大品类流水分别同比下降21%和6%。
值得注意的是，李宁的线下销售数据不容乐观。2024年，李宁直营门店净减少201家，特许经销门店增加78家。
在线下渠道做减法后，李宁的直营渠道收入占总收入比重下降了2个百分点，整体线下零售流水下降了低单位数；日均客流量下降10%～20%中段；线下折扣加深了0.5个百分点；平均件单价则下降了低单位数。
总体来说，李宁还是在增长的，但无法忽视的是，李宁已经远远落后于安踏：2024年安踏营收同比增长13.6%至708.26亿元，已连续三年位居中国市场第一，若计入旗下亚玛芬体育的营收，总收入破千亿。
而李宁后面的追兵更是步步紧逼：李宁收入增速只有3.9%，不但低于安踏的13.6%，而且也不如特步的6.5%以及361度的19.5%，在四大品牌中垫底。
尽管李宁在品牌调整期声称2024年以求稳为主，但资本市场的焦虑情绪仍难以掩饰。截至发稿，李宁的股价为15.4港元/股，市值为398.58亿港元。与2021年高峰时期相比，市值蒸发了超过2400亿港元，股价跌幅约为86%。
国潮之外，还需想想办法
头顶“国货之光”光环的李宁，曾精准踩中了国潮兴起的风口。公开报道显示，2012年，李宁公司的市值曾一度缩水至只有40亿港元，彼时李宁公司关闭了1821家门店，亏损达到了19.8亿元。
2018年纽约时装周上的一炮而红，让李宁公司“国潮”形象正式确立。2021年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下上市以来最快增速，在资本市场上更是走向2800亿港元的市值巅峰。
图片来源：同花顺iFinD
然而，依赖“国潮”情绪驱动的增长模式未能持续。近年来，随着国潮热度减退，国潮风或已经不足以支撑李宁的高速发展。2022年开始，李宁公司开始面临降速压力。同花顺iFinD数据显示，2021年-2023年公司营收同比分别增长56.13%、14.31%、6.96%，净利润同比分别增长136.14%、1.32%、-21.58%，增速明显放缓，盈利能力露出疲软态势。
在国潮之外，李宁的研发力也未能跟上。2024年，李宁研发费用为6.76亿元，这一研发投入水平不仅远低于阿迪、耐克这样的巨头，连老对手安踏都比不上。同一报告期，安踏的研发费用高达20亿，将近李宁的3倍。不仅如此，李宁研发费率长期低于2.5%，而安踏保持在2.3%-2.8%，耐克、阿迪达斯的同期研发费率均在5%-10%之间。
相较之下，李宁在营销支出上却很豪气。去年，李宁的广告及市场推广开支为272.1亿元，同比增长9%，对比3.9%的营收增速可以发现，这样的投入效果其实并不理想。
高价格，低品质？
虽然设计和研发水平相比同行没有突出优势，但李宁的价格十分坚挺。
在李宁官方天猫旗舰店里，至少有34款鞋子价格破千，还有1款售价2299元的飞电 5 系列鞋子。事实上，最近几年，李宁各个产品线的价格就在不断攀升。相关数据统计显示，自从2018年以来，李宁品牌的鞋类和服装等产品价格普遍上涨了20%～30%。不少消费者感叹“国货之光”李宁真的是要买不起了！
对于消费分级的环境下李宁品牌产品的定价，李宁联席总裁钱炜在近期业绩会上直言，“我们是一个专业运动品牌，不能因为要维系短暂的生意，去把价格拉低，而牺牲一些专业属性或专业科技平台的追求。我们如果要想在短期内做大规模也能做到，但是那些低价位、不专业的（产品），可能会背离企业要坚持的东西，损害可持续发展。”
然而，虽然价格越来越高，品质却并没有变得更好，反而频频出现产品质量问题。
图片来源：网络
去年巴黎奥运会期间，中国乒乓球队队员身着李宁的专业运动服“龙服”参加比赛，被一些网友质疑服装吸汗性差、“卡屁缝”。随后，关于“李宁龙服疑似下架”的话题登上了热搜。不过，李宁方面回复称：中国乒乓球队教练与运动员对李宁乒乓球提供的比赛服表示认可，目前未收到任何关于产品质量问题方面的反馈。
其实，这也不是李宁第一次出现质量方面的问题。去年6月，李宁公司旗下的一款羽毛球系列I比赛上衣，因耐光色牢度被河北省市场监督管理局判定为不合格；而在2023年11月上海市市场监管局发布的泳装监督抽查结果中，李宁的服装查出不合格。
更令李宁头疼的是，产品质量问题引发的投诉不断。在第三方黑猫投诉平台上，截至目前，李宁累计投诉高达5523次，消费者投诉主要集中在疑似将退货重新贩卖、售后不处理、产品存在质量问题、退款困难、中奖不兑现等方面。
例如，一消费者表示，自己在李宁线下专卖店购买的男士外套衣服出现质量问题，影响衣服变形无法穿着。联系客服之后，客服不承认衣服质量问题，甚至叫嚣让消费者直接投诉就行。
相较之下，在国产运动服饰品牌中，安踏的累计投诉量为4530次，而361度和特步的累计投诉量分别为1224次和1575次，都远低于李宁的投诉量。
针对相关问题，风口财经记者已向李宁公司方面发送采访函，截至发稿未收到回复。
（大众报业·风口财经记者 赵冲）
（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）
编辑：王雪
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